Model Lavidge’a–Steinera – jak reklama prowadzi od wiedzy do zakupu

W marketingu od dekad powraca to samo pytanie: w jaki sposób reklama faktycznie wpływa na decyzje zakupowe? Czy wystarczy przyciągnąć uwagę, czy trzeba najpierw zmienić sposób myślenia odbiorcy? Jedną z najbardziej uporządkowanych odpowiedzi na to pytanie jest model Lavidge’a–Steinera, który do dziś stanowi fundament planowania kampanii reklamowych, zwłaszcza w ujęciu długofalowym.

Model ten nie próbuje upraszczać procesu decyzyjnego do jednego bodźca czy jednego komunikatu. Wręcz przeciwnie – zakłada, że skuteczna reklama działa etapami i że każdy z tych etapów wymaga innego rodzaju komunikacji.

Czym jest model Lavidge’a–Steinera

Model Lavidge’a–Steinera to klasyczna koncepcja hierarchii efektów reklamy, która opisuje proces przechodzenia odbiorcy od braku wiedzy o marce do decyzji zakupowej. Zakłada on, że reklama oddziałuje na trzy główne obszary: poznawczy, emocjonalny i behawioralny, a zmiany w tych obszarach zachodzą w określonej kolejności.

W przeciwieństwie do prostszych modeli sprzedażowych, Lavidge i Steiner pokazali, że reklama najpierw edukuje, potem kształtuje postawy, a dopiero na końcu może wpływać na działanie. Sprzedaż jest więc efektem procesu, a nie jego punktem wyjścia.

Struktura modelu i logika etapów

Model składa się z sześciu następujących po sobie etapów, które razem tworzą logiczną ścieżkę decyzyjną. Odbiorca najpierw uświadamia sobie istnienie marki, następnie zdobywa wiedzę na temat jej oferty. Dopiero później pojawia się sympatia, preferencja i przekonanie, a na końcu decyzja zakupowa.

Istotne jest to, że model wyraźnie oddziela etapy racjonalne od emocjonalnych. Wiedza i świadomość należą do sfery poznawczej, sympatia i preferencja do sfery afektywnej, a zakup do sfery behawioralnej. Reklama, która próbuje wywołać działanie bez wcześniejszego zbudowania wiedzy i pozytywnego nastawienia, działa wbrew tej logice.

Znaczenie modelu w planowaniu reklamy

Model Lavidge’a–Steinera jest szczególnie przydatny przy planowaniu kampanii, których celem nie jest natychmiastowa sprzedaż, lecz budowanie marki. Pozwala jasno określić, na jakim etapie znajduje się grupa docelowa i jakie zadanie powinna pełnić komunikacja reklamowa.

Jeśli odbiorcy nie znają marki, reklama powinna skupiać się na świadomości i informacji. Jeśli znają markę, ale nie mają do niej zaufania, komunikacja powinna wzmacniać emocjonalne skojarzenia i preferencję. Dopiero gdy te warunki są spełnione, sensowne staje się stosowanie przekazów stricte sprzedażowych.

Dzięki temu model chroni marketerów przed jednym z najczęstszych błędów – próbą sprzedaży produktu osobom, które nie są jeszcze mentalnie gotowe na zakup.

Przykłady zastosowania w praktyce

Model Lavidge’a–Steinera bardzo dobrze sprawdza się w kampaniach marek wchodzących na rynek lub funkcjonujących w silnie konkurencyjnych branżach. Nowy producent oprogramowania, zanim zacznie sprzedawać, musi najpierw zbudować świadomość problemu, pokazać swoją ekspertyzę i zyskać sympatię odbiorców. Dopiero na tym fundamencie możliwe jest budowanie przekonania i finalnie decyzji zakupowej.

Podobnie wygląda to w marketingu B2B. Długie cykle sprzedażowe naturalnie odpowiadają logice modelu. Treści edukacyjne i eksperckie realizują etap wiedzy, case studies i opinie klientów wzmacniają emocjonalne zaufanie, a bezpośredni kontakt handlowy prowadzi do działania.

Relacja do innych modeli marketingowych

Model Lavidge’a–Steinera bywa porównywany do AIDA czy DAGMAR, ale jego rola jest inna. AIDA skupia się na dynamice komunikatu, DAGMAR na precyzyjnym wyznaczaniu celów reklamowych, natomiast Lavidge–Steiner porządkuje proces psychologiczny zachodzący w odbiorcy.

W praktyce te modele nie konkurują ze sobą, lecz się uzupełniają. Lavidge–Steiner pomaga zrozumieć, na jakim etapie znajduje się konsument, AIDA podpowiada, jak konstruować komunikat, a DAGMAR umożliwia mierzenie efektów reklamy na poszczególnych poziomach.

Ograniczenia modelu

Jak każda klasyczna koncepcja, model Lavidge’a–Steinera upraszcza rzeczywistość. Zakłada względnie liniowy proces decyzyjny, podczas gdy współczesny konsument często porusza się chaotycznie między etapami, wraca do wcześniejszych faz i korzysta z wielu źródeł informacji jednocześnie.

Mimo to model nadal pozostaje niezwykle użyteczny jako narzędzie strategiczne. Nie należy traktować go jako dosłownej mapy zachowań konsumenta, lecz jako ramy myślenia o tym, jak reklama buduje decyzję zakupową w czasie.

Dlaczego model Lavidge’a–Steinera wciąż ma znaczenie

W epoce performance marketingu i krótkoterminowych KPI model Lavidge’a–Steinera przypomina o czymś fundamentalnym – reklama nie zawsze działa natychmiast i nie zawsze powinna być oceniana przez pryzmat sprzedaży. Jej rolą często jest przygotowanie gruntu pod decyzję, która zapadnie później.

Dla marek myślących długofalowo ten model pozostaje jednym z najważniejszych punktów odniesienia. Pomaga projektować komunikację spójną, realistyczną i dopasowaną do rzeczywistego procesu decyzyjnego odbiorców, a nie do uproszczonych oczekiwań biznesowych.