Model AIDA, AIDAS i AIDCAS – ewolucja myślenia o decyzji zakupowej

Przez lata marketing i sprzedaż próbowały odpowiedzieć na jedno fundamentalne pytanie: co tak naprawdę dzieje się w głowie klienta, zanim podejmie decyzję zakupową? Jedną z najstarszych i wciąż najczęściej przywoływanych odpowiedzi jest model AIDA. Z czasem jednak okazało się, że klasyczna sekwencja uwagi, zainteresowania, pragnienia i działania nie zawsze wystarcza. Tak powstały jego rozwinięcia – AIDAS oraz AIDCAS. Każdy z tych modeli nie zastępuje poprzedniego, lecz dopasowuje go do zmieniającej się rzeczywistości rynkowej i zachowań konsumentów.

AIDA – fundament komunikacji sprzedażowej

Model AIDA powstał w czasach, gdy rynek był znacznie prostszy niż dziś. Klient miał ograniczony wybór, dostęp do informacji był niewielki, a proces zakupowy często przebiegał szybko i liniowo. AIDA opisuje ten proces jako sekwencję czterech etapów: przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, zbudowanie pragnienia oraz skłonienie do działania.

Siłą tego modelu jest jego prostota. Do dziś doskonale sprawdza się w reklamie bezpośredniej, prostych landing page’ach, mailingu sprzedażowym czy ofertach typu impulse buy. Problem pojawia się wtedy, gdy decyzja zakupowa nie jest natychmiastowa, a klient po dokonaniu zakupu nie znika, tylko wraca – lub nie.

AIDAS – gdy sprzedaż nie kończy się na kliknięciu

Rozszerzenie AIDA o literę „S”, czyli satysfakcję, było odpowiedzią na rosnące znaczenie doświadczenia klienta po zakupie. AIDAS zakłada, że skuteczna sprzedaż nie kończy się w momencie wykonania działania, lecz dopiero wtedy, gdy klient czuje, że podjął dobrą decyzję.

Ten element ma ogromne znaczenie w usługach, e-commerce, subskrypcjach i wszędzie tam, gdzie relacja z klientem trwa dłużej niż jedną transakcję. Satysfakcja wpływa na ponowne zakupy, rekomendacje i lojalność, a także na to, czy klient stanie się ambasadorem marki, czy jej krytykiem.

AIDAS lepiej oddaje realia współczesnego marketingu, w którym koszt pozyskania klienta jest wysoki, więc jego utrzymanie staje się kluczowe. Nadal jednak zakłada dość prostą ścieżkę decyzyjną i nie uwzględnia jednego istotnego czynnika – sceptycyzmu.

AIDCAS – model dla świadomego i nieufnego klienta

Wraz z rozwojem internetu, porównywarek, opinii i treści eksperckich klienci przestali wierzyć komunikatom marketingowym na słowo. Zanim pojawi się pragnienie zakupu, często najpierw pojawia się wątpliwość. Właśnie w tym miejscu pojawia się model AIDCAS, który dodaje do klasycznej sekwencji element przekonania.

AIDCAS zakłada, że pomiędzy zainteresowaniem a pragnieniem konieczne jest zbudowanie wiarygodności. Klient musi uwierzyć, że oferta rzeczywiście rozwiązuje jego problem, że marka zna się na tym, co robi, i że ryzyko zakupu jest akceptowalne. Dopiero wtedy pojawia się chęć zakupu, działanie i finalna satysfakcja.

Ten model doskonale pasuje do sprzedaży B2B, drogich produktów, usług specjalistycznych oraz branż, w których decyzja zakupowa jest rozciągnięta w czasie. Case studies, opinie klientów, certyfikaty, dane, transparentność oferty – wszystko to pełni rolę etapu „Conviction”.

Jeden model, trzy epoki marketingu

Patrząc na AIDA, AIDAS i AIDCAS osobno, łatwo odnieść wrażenie, że są to konkurencyjne koncepcje. W praktyce jest dokładnie odwrotnie. To ta sama logika opisana na różnym poziomie dojrzałości rynku i świadomości klienta.

AIDA sprawdza się tam, gdzie decyzje są szybkie i emocjonalne. AIDAS wchodzi w grę, gdy liczy się relacja i doświadczenie po zakupie. AIDCAS odpowiada na realia rynku przesyconego ofertami, gdzie zaufanie i argumenty są równie ważne jak emocje.

Świadomy marketer lub sprzedawca nie wybiera „jednego słusznego” modelu, lecz dopasowuje go do kontekstu. Inaczej projektuje się komunikację dla reklamy w social mediach, inaczej dla oferty doradczej, a jeszcze inaczej dla długiego procesu sprzedaży B2B.

Dlaczego te modele nadal są aktualne

Mimo że modele AIDA, AIDAS i AIDCAS mają swoje lata, ich siła tkwi w uniwersalności. Nie opisują narzędzi ani kanałów, lecz mechanizmy decyzyjne, które – mimo zmieniającej się technologii – wciąż działają według podobnych schematów.

Dzisiejszy marketing jest bardziej złożony, ale podstawowe pytania pozostają te same: jak przyciągnąć uwagę, jak zainteresować, jak przekonać, jak skłonić do działania i jak sprawić, by klient był zadowolony z wyboru. Te trzy modele są różnymi odpowiedziami na te same wyzwania, osadzonymi w różnych realiach rynkowych.