Book Appointment Now
Model VALS (wartości i style życia) – psychografia jako narzędzie zrozumienia konsumenta
W klasycznym marketingu segmentacja często opiera się na wieku, płci, dochodach czy miejscu zamieszkania. Taki podział porządkuje rynek, ale rzadko tłumaczy, dlaczego ludzie podejmują konkretne decyzje. Model VALS powstał właśnie po to, aby wyjść poza demografię i spojrzeć na konsumenta przez pryzmat wartości, motywacji oraz stylu życia.
VALS to jeden z najbardziej znanych modeli psychograficznych, który opisuje konsumentów nie jako statystyczne profile, lecz jako osoby kierujące się określonymi wzorcami myślenia i działania.
Czym jest model VALS
Model VALS (Values and Lifestyles) to koncepcja segmentacji rynku oparta na wartościach, postawach i sposobie funkcjonowania konsumentów. Zakłada, że zachowania zakupowe wynikają w dużej mierze z wewnętrznych motywacji oraz dostępnych zasobów, a nie wyłącznie z czynników demograficznych.
W centrum modelu znajdują się dwa wymiary. Pierwszy to główna motywacja, która napędza decyzje konsumenta. Drugi to zasoby, czyli poziom kapitału ekonomicznego, edukacyjnego, społecznego i psychologicznego, jakim dana osoba dysponuje.
Połączenie tych dwóch osi pozwala przypisać konsumentów do określonych segmentów psychograficznych.
Logika modelu – motywacje i zasoby
Model VALS zakłada, że ludzie różnią się przede wszystkim tym, co ich motywuje. Wyróżnia się trzy główne źródła motywacji.
Pierwszym jest dążenie do ideałów. Konsumenci kierujący się tą motywacją podejmują decyzje w oparciu o wartości, zasady i przekonania. Cena czy status społeczny mają dla nich mniejsze znaczenie niż spójność z własnym światopoglądem.
Drugim źródłem motywacji jest dążenie do osiągnięć. W tym przypadku zakupy są sposobem potwierdzania sukcesu, pozycji i kompetencji. Marki stają się narzędziem komunikowania statusu oraz aspiracji.
Trzecim źródłem motywacji jest dążenie do ekspresji siebie. Konsumenci z tej grupy traktują produkty jako sposób wyrażania tożsamości, emocji i indywidualności. Liczy się doświadczenie, styl i możliwość wyróżnienia się.
Drugim kluczowym wymiarem są zasoby. Obejmują one nie tylko dochody, lecz także wykształcenie, pewność siebie, energię życiową i otwartość na zmiany. Im wyższe zasoby, tym większa swoboda wyboru i skłonność do eksperymentowania.
Segmenty konsumentów w modelu VALS
Na przecięciu motywacji i zasobów powstaje osiem segmentów konsumenckich. Model nie opisuje ich w kategoriach „lepszych” lub „gorszych”, lecz jako różne sposoby funkcjonowania na rynku.
Na szczycie struktury znajdują się konsumenci o wysokich zasobach, którzy są aktywni, świadomi i otwarci na nowe rozwiązania. To grupa, która często jako pierwsza adaptuje nowe technologie i trendy.
Niżej znajdują się segmenty zdominowane przez jedną z głównych motywacji. Jedne kierują się ideałami i stabilnością, inne sukcesem zawodowym i wizerunkiem, jeszcze inne poszukiwaniem wrażeń i doświadczeń. Na dole struktury znajdują się konsumenci o ograniczonych zasobach, których decyzje są w dużej mierze determinowane przez cenę i dostępność.
Kluczowe jest to, że model VALS nie zakłada sztywnych granic. Konsument może z czasem przemieszczać się między segmentami wraz ze zmianą sytuacji życiowej, dochodów czy priorytetów.
Znaczenie modelu VALS w marketingu
Model VALS jest szczególnie przydatny w projektowaniu strategii komunikacyjnych i pozycjonowania marek. Pozwala zrozumieć, jakim językiem mówić do odbiorcy i jakie argumenty będą dla niego istotne.
Dwie osoby w tym samym wieku i o podobnych dochodach mogą reagować zupełnie inaczej na tę samą ofertę. Jedna będzie zwracać uwagę na etyczność i trwałość produktu, druga na prestiż i symbol sukcesu. VALS tłumaczy te różnice lepiej niż klasyczna segmentacja demograficzna.
Model znajduje zastosowanie w brandingu, content marketingu i projektowaniu doświadczeń klienta. Pomaga budować spójne narracje dopasowane do systemu wartości odbiorców, a nie tylko do ich statystycznych cech.
Przykłady zastosowania w praktyce
Marka ekologiczna może kierować swoją komunikację do konsumentów zorientowanych na ideały, podkreślając odpowiedzialność środowiskową i etyczną produkcję. Ta sama marka, używając innego języka, może być zupełnie nieskuteczna wobec segmentu nastawionego na osiągnięcia.
Z kolei producent technologii premium może akcentować innowacyjność i status w komunikacji do osób z wysokimi zasobami i motywacją osiągnięć, jednocześnie eksponując możliwość ekspresji i indywidualizacji produktu dla segmentów bardziej kreatywnych.
VALS pomaga unikać uniwersalnych komunikatów, które trafiają „do wszystkich”, a w praktyce nie rezonują z nikim.
Ograniczenia modelu VALS
Jak każdy model, VALS upraszcza rzeczywistość. Nie każdy konsument w pełni wpisuje się w jeden segment, a zachowania zakupowe mogą zmieniać się w zależności od kategorii produktu. Ta sama osoba może kupować żywność w sposób zachowawczy, a elektronikę w sposób aspiracyjny.
Ponadto model powstał w określonym kontekście kulturowym i wymaga adaptacji do lokalnych realiów. Bez zrozumienia rynku i jego specyfiki VALS może stać się etykietą zamiast narzędzia analitycznego.
Dlaczego model VALS pozostaje aktualny
W świecie, w którym dane demograficzne są powszechnie dostępne, prawdziwą przewagę daje zrozumienie motywacji. Model VALS pozwala spojrzeć na konsumenta jak na osobę z określonym systemem wartości, a nie tylko jako na rekord w bazie danych.
Dla strategii marketingowej oznacza to jedno – skuteczna komunikacja nie polega na tym, by mówić głośniej, lecz by mówić w sposób zgodny z tym, co dla odbiorcy naprawdę ważne. I właśnie tę perspektywę wnosi do marketingu model wartości i stylów życia.
