Model Howarda–Shetha – złożona mapa procesu podejmowania decyzji zakupowej

Wśród klasycznych modeli zachowań konsumenckich Model Howarda–Shetha należy do najbardziej rozbudowanych i analitycznych. Nie ogranicza się do prostego opisu etapów zakupu, lecz próbuje wyjaśnić, dlaczego konsument reaguje w określony sposób i jakie mechanizmy psychologiczne stoją za jego wyborem. To model, który łączy marketing, psychologię i teorię uczenia się w jedną, spójną koncepcję.

W przeciwieństwie do uproszczonych schematów, Model Howarda–Shetha traktuje decyzję zakupową jako efekt oddziaływania wielu zmiennych – bodźców marketingowych, czynników społecznych, procesów percepcyjnych i wcześniejszych doświadczeń.

Czym jest Model Howarda–Shetha

Model Howarda–Shetha to teoria zachowań konsumenckich opracowana jako próba wyjaśnienia procesu podejmowania decyzji w warunkach niepewności i zróżnicowanego poziomu zaangażowania. Zakłada, że konsument przetwarza bodźce rynkowe poprzez system wewnętrznych mechanizmów poznawczych i emocjonalnych, które ostatecznie prowadzą do określonej reakcji – najczęściej zakupu lub jego odrzucenia.

Model ten jest szczególnie istotny, ponieważ rozróżnia różne typy decyzji zakupowych – od rutynowych, po silnie zaangażowane i złożone. Dzięki temu można analizować zarówno szybkie wybory konsumenckie, jak i wieloetapowe decyzje o wysokiej wartości.

Struktura modelu i jego elementy

Model Howarda–Shetha opiera się na czterech głównych komponentach: bodźcach wejściowych, procesach percepcyjnych i uczenia się, zmiennych pośredniczących oraz reakcjach wyjściowych.

Bodźce wejściowe obejmują informacje marketingowe, takie jak reklama, cena, dostępność czy cechy produktu, a także wpływy społeczne i kulturowe. Te sygnały trafiają do systemu percepcyjnego konsumenta, gdzie są filtrowane przez uwagę, interpretację i wcześniejsze doświadczenia.

Kolejnym etapem jest proces uczenia się. Konsument buduje przekonania, postawy i preferencje w oparciu o dotychczasowe doświadczenia oraz nowe informacje. To właśnie ten element sprawia, że model Howarda–Shetha ma charakter dynamiczny – każda decyzja wpływa na kolejne.

Reakcją wyjściową może być zakup, wybór marki, zmiana postawy lub rezygnacja z decyzji. Model zakłada również istnienie sprzężenia zwrotnego – doświadczenie po zakupie wpływa na przyszłe procesy percepcyjne i uczenia się.

Różne poziomy zaangażowania w decyzji

Jednym z kluczowych wkładów Howarda i Shetha w teorię marketingu było rozróżnienie poziomów zaangażowania w decyzji zakupowej. W przypadku zakupów rutynowych proces jest skrócony i opiera się głównie na nawyku. Przy decyzjach bardziej złożonych konsument intensywnie poszukuje informacji i analizuje alternatywy.

Model pokazuje, że strategia marketingowa powinna być dopasowana do poziomu zaangażowania. Inaczej komunikuje się produkt codziennego użytku, a inaczej usługę finansową czy rozwiązanie technologiczne w sektorze B2B.

Znaczenie modelu w praktyce marketingowej

Model Howarda–Shetha ma szczególne znaczenie przy planowaniu działań w branżach, gdzie decyzje są obarczone wysokim ryzykiem lub wymagają dużej ilości informacji. Umożliwia analizę, na jakim etapie procesu konsument napotyka barierę i jakie czynniki wpływają na jego postawę wobec marki.

W marketingu B2B model pomaga zrozumieć, dlaczego proces sprzedaży jest wieloetapowy i angażuje różne osoby decyzyjne. Każdy uczestnik procesu może znajdować się na innym etapie percepcji i uczenia się, co wymaga zróżnicowanej komunikacji.

W e-commerce model ten tłumaczy zjawiska takie jak porzucanie koszyka czy długie cykle decyzyjne. Często nie chodzi o cenę, lecz o brak wystarczających informacji, zaufania lub pozytywnych doświadczeń z przeszłości.

Ograniczenia Modelu Howarda–Shetha

Choć model jest niezwykle rozbudowany i analityczny, jego złożoność utrudnia bezpośrednie zastosowanie operacyjne. W praktyce marketerzy rzadko analizują wszystkie zmienne jednocześnie. Model pełni raczej funkcję ramy teoretycznej niż prostego narzędzia planistycznego.

Ponadto współczesne zachowania konsumenckie, szczególnie w środowisku cyfrowym, bywają bardziej impulsywne i mniej uporządkowane niż zakłada klasyczna teoria.

Dlaczego Model Howarda–Shetha pozostaje aktualny

Mimo upływu lat Model Howarda–Shetha wciąż jest jednym z najważniejszych odniesień w analizie zachowań konsumenckich. Jego największą wartością jest pokazanie, że decyzja zakupowa to efekt interakcji między bodźcami rynkowymi a procesami wewnętrznymi konsumenta.

W dobie marketingu opartego na danych model ten przypomina, że za każdym kliknięciem, zapytaniem ofertowym czy zakupem stoi złożony mechanizm percepcji, uczenia się i kształtowania postaw. Zrozumienie tej złożoności pozwala budować strategie bardziej realistyczne i skuteczne, zwłaszcza w kategoriach wymagających zaufania, wiedzy i długoterminowej relacji z klientem.